CTR・CVR・CPA・ROASとは？広告の成果を見る指標と計算式

CTR・CVR・CPA・ROASとは

CTR・CVR・CPA・ROASとは、広告が表示されてから成果につながるまでを、段階ごとに数字で表す指標です。CTRは表示からクリックへ、CVRはクリックから成果へ進んだ割合を表し、CPAとROASは費用に見合う成果が出ているかを表します。

コンバージョンとは、問い合わせや購入など、広告から生まれてほしい成果として広告主が決めて計測する行動です。CVR・CPA・ROASは、何をコンバージョンとして数えているかで意味が変わります。

CTR（クリック率）とは：計算式と、数字が動く理由

CTR（クリック率）とは、広告が表示された回数のうち、クリックされた割合です。Google広告ヘルプでは、クリック数を表示回数で割って求めると案内されています。

以下は、計算の仕方を示すための架空の数字です。広告が2万回表示され、600回クリックされた場合、CTRは600÷20,000で3%です。

CTRが動く主な理由は、広告文と検索語句が合っているかです。検索した人の言葉が広告の見出しに入っていれば、自分に関係のある広告だと分かりやすくなります。Google広告ヘルプでは、CTRは広告の文言や、広告が表示される場所によっても変わると案内されています。また、キーワードのCTRは、品質スコアの要素の1つである推定クリック率の判断にも使われます。

「CTRは何%なら良いか」という目安の数字は、Google広告ヘルプでは示されていません（確認日時点）。業種や広告の種類で大きく変わるため、ほかの会社の数字ではなく、自社の過去の数字や、キャンペーン同士で比べます。表示回数が少ないうちはCTRが大きく上下するため、ある程度の表示回数がたまってから比べるのが安全です。

参考：Google 広告ヘルプ：クリック率とは

CVR（コンバージョン率）とは：計算式と注意点

CVR（コンバージョン率）とは、広告のクリックなど1回の操作あたりのコンバージョン数です。Google広告ヘルプでは、コンバージョン数を、同じ期間にコンバージョンにつながる可能性のある広告の操作の数で割って求めると案内されています。検索広告では、操作の多くはクリックです。

以下は架空の数字です。600回のクリックから12件の問い合わせがあった場合、CVRは12÷600で2%です。

CVRには、次の2つの注意点があります。

• 数え方の設定で数字が変わる：Google広告ヘルプでは、複数のコンバージョン アクションを計測したり、1回のクリックからの成果をすべて数えたりすると、CVRが100%を超えることがあると案内されています
• 広告の外の要素で変わる：LPの分かりやすさ、問い合わせフォームの入力のしやすさ、電話番号の見つけやすさで、同じクリック数でも成果は変わります

参考：Google 広告ヘルプ：コンバージョン率

関連する解説：コンバージョンとは？意味と、Google広告で問い合わせを正しく数える設定

CPA（コンバージョン単価）とは：計算式と、上限の決め方

CPA（コンバージョン単価）とは、1件のコンバージョンを得るのにかかった費用の平均です。Google広告ヘルプでも、1回のコンバージョンの獲得にかかった費用の平均と説明されています。費用をコンバージョン数で割って求めます。

以下は架空の数字です。広告費24万円で12件の問い合わせがあった場合、CPAは240,000÷12で2万円です。

CPAは、平均クリック単価（1回のクリックに実際に払った平均の金額）とCVRに分けて考えられます。CPA＝平均クリック単価÷CVRという関係があるためです。上の架空の例では、平均クリック単価400円をCVR2%で割ると2万円になります。CPAを下げるには、クリック単価を下げるか、CVRを上げるかのどちらかです。

報告書のCPAを見るときは、どの列のコンバージョンで計算しているかも確かめます。Google広告ヘルプでは、入札に使う「メイン」のコンバージョン アクションは「コンバージョン」列に、それ以外の「サブ」のアクションは「すべてのコンバージョン」列にだけ表示されると案内されています。電話番号のタップやページの閲覧など、軽い行動まで含めた列で計算すると、CPAは実際より安く見えます。

参考：Google 広告ヘルプ：コンバージョン目標について

CPAの良し悪しは、自社が決めた上限と比べて判断します。上限は利益から逆算します。以下は架空の数字です。1件の受注で6万円の粗利があり、問い合わせの3件に1件が受注になるなら、問い合わせ1件の価値はおよそ2万円です。CPAがこの範囲に収まっていれば、広告は利益を生んでいると判断できます。

ROAS（広告費用対効果）とは：ROIとの違い

ROAS（広告費用対効果）とは、広告費に対して、どれだけのコンバージョン値（売上など）を得たかを表す割合です。Google広告ヘルプでは、コンバージョン値を費用で割り、100を掛けて%で表すと案内されています。

以下は架空の数字です。広告費10万円で、広告経由の売上が35万円なら、ROASは350,000÷100,000×100で350%です。ROASは、コンバージョンに金額（コンバージョン値）を付けて計測している場合に使います。問い合わせの件数だけを数えている場合は、CPAで判断します。

ROASとよく比べられるのが、ROI（投資収益率）です。ROASが売上を基準にするのに対し、ROIは原価などを引いた利益を基準にします。

Google広告ヘルプの「広告費用対効果の概要」では、費用に対する純利益の割合として、原価を含めた計算例が示されています。ROASが高くても、利益率の低い商品では赤字になることがあるため、利益を見るときはROIの考え方も使います。

参考：Google 広告ヘルプ：目標広告費用対効果に基づく入札について

運用報告では、どの数字から見るか

運用報告を受け取ったら、最初に成果の計測が正しいかを確かめ、次にコンバージョン数とCPA（売上を計測しているならROAS）を目標と比べます。目標に届かないときに初めて、CVR、クリック単価、CTR、表示回数の順に原因を探します。報告書の上から順に見るのではなく、成果に近い数字から見るのがこつです。

1. 計測：コンバージョンとして何を数えているか、実際の問い合わせの件数と合っているか
2. 成果：コンバージョン数とCPA（またはROAS）は、目標と比べてどうか
3. 効率：CPAが高いなら、CVRとクリック単価のどちらが原因か
4. 量：コンバージョン数が少ないなら、クリック数、CTR、表示回数のどこが足りないか

以下は架空の報告の例です。表示回数2万回、クリック600回、CTR3%、費用24万円、平均クリック単価400円、コンバージョン12件、CVR2%、CPA2万円。目標のCPAが1万5千円なら、まずCVRを上げられないか（LPと検索語句）、次にクリック単価を下げられないか（除外キーワードと広告の品質）を確かめます。

報告書に目標の数字が書かれていない場合は、代理店や担当者と、CPAの上限（またはROASの下限）と、月に必要なコンバージョン数を先に決めておきます。目標がないと、報告書の数字が良いのか悪いのかを判断できません。

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