マッチタイプとは？部分一致・フレーズ一致・完全一致の違いと除外キーワードの使い方

マッチタイプとは

マッチタイプとは、Google広告で登録したキーワードと、検索した人が実際に入力した言葉（検索語句）がどこまで近ければ広告を表示するかを決める設定です。同じキーワードでも、マッチタイプによって広告が表示される検索の広さが変わります。

キーワードと検索語句は別のものです。キーワードは広告主が登録する語句で、検索語句は検索した人が入力した言葉です。マッチタイプは、この2つをどう結び付けるかを決めます。

Google広告ヘルプでは、マッチタイプは次の3つと案内されています。

名称について補足します。2026年10月時点で、Google広告ヘルプのキーワードのマッチタイプの説明では、いちばん広いマッチタイプを「インテント マッチ」と表記しています。一方、除外キーワードの説明では「部分一致」の表記が使われています。この記事では、両方の名前を並べて書きます。

参考：Google 広告ヘルプ：キーワードのマッチタイプについて

3つのマッチタイプの違い：表示される検索の広さ

3つのマッチタイプは、完全一致がいちばん狭く、フレーズ一致、部分一致（インテント マッチ）の順に、広告が表示される検索が広がります。Google広告ヘルプでは、広いマッチタイプには、それより狭いマッチタイプで一致する検索がすべて含まれると案内されています。

以下は架空の例です。キーワード「外壁塗装 見積もり」に対して、表示される可能性がある検索をマッチタイプごとに並べました。実際にどの検索に表示されるかは、Googleの判断によって変わります。

Google広告ヘルプによると、部分一致（インテント マッチ）では、検索した人の最近の検索、LPの内容、同じ広告グループのほかのキーワードなども、意図を読み取る手がかりに使われることがあります。表示の機会が多い分、関係のない検索が混ざりやすい点に注意が必要です。

複数のキーワードが当てはまるときの優先順位

1つの検索語句に、複数のキーワードが当てはまることがあります。Google広告ヘルプでは、その場合、検索語句と同一の完全一致のキーワードが最も優先されると案内されています。

1. 検索語句と同一の完全一致のキーワード
2. 検索語句と同一のフレーズ一致・インテント マッチのキーワード
3. 同一のキーワードがない場合は、検索語句の意味、広告グループのキーワード、LPをもとに、関連性の高い広告グループ
4. 同じ優先度のものが複数ある場合は、広告ランクの高いもの

この仕組みを使うと、成果の出ている検索語句を完全一致で登録し、専用の広告文やLPを当てられます。たとえば「外壁塗装 見積もり」で成果が出ているなら、完全一致の [外壁塗装 見積もり] を、見積もりの説明に合った広告グループに置きます。

参考：Google 広告ヘルプ：Google 広告アカウント内での広告グループとアセット グループの優先順位付けについて

P-MAXやAI Maxを使うときのマッチタイプ

P-MAX（1つのキャンペーンで検索やYouTubeなどに広告を出すキャンペーン）を検索キャンペーンと一緒に使う場合も、検索語句と同一の完全一致のキーワードが優先されます。Google広告ヘルプでは、検索語句と同一の完全一致のキーワードは、フレーズ一致・インテント マッチのキーワードや、P-MAXキャンペーンより優先されると案内されています。

P-MAXでは、キーワードの代わりに「検索テーマ」を登録できます。Google広告ヘルプでは、検索語句と同一の検索テーマは、同一のフレーズ一致・インテント マッチのキーワードと同じ優先度で扱われると案内されています。また、検索キャンペーンのAI Maxの設定で広がった配信も、インテント マッチのキーワードと同じ段階で扱われます。

実務では、次のように使い分けます。

• 必ず検索キャンペーンで受けたい検索語句（成果の出ている語句、ブランド名など）は、完全一致で登録する
• 新しい検索語句を見つける役割は、インテント マッチやP-MAX、AI Maxに任せる
• どのキャンペーンがどの検索語句で表示されたかを、検索語句のレポートで確かめる

関連する解説：AI Maxの新しいテスト機能｜予算を増やす前に成果を検証する方法

マッチタイプの選び方

マッチタイプは、予算の大きさ、コンバージョンの計測が整っているか、自動入札を使うかで選びます。正解は1つではないため、次の表を目安に始め、検索語句を見ながら見直します。

予算が少ない会社では、広いマッチタイプで表示の機会を増やすより、依頼に近い検索に予算を集める方が、少ない件数でも判断しやすくなります。

関連する解説：リスティング広告の代理店は少額でも頼める？選び方と依頼前の判断表

除外キーワードの使い方：3つの一致の違い

除外キーワードとは、関係のない検索語句で広告を表示しないために登録する語句です。除外キーワードにもマッチタイプがあり、Google広告ヘルプでは、部分一致・フレーズ一致・完全一致の3つの除外キーワードが案内されています。広告を出すときのマッチタイプとは働き方が違うため、分けて覚えます。

以下は架空の例です。除外キーワード「塗装 求人」を、3つの一致で登録した場合の違いです。

使うときの注意点は次のとおりです。

• 似た言い回しには広がらない：Google広告ヘルプでは、除外キーワードは類似パターンとは一致しないと案内されています。「求人」を除外しても「アルバイト」は別に登録が必要です
• 登録しすぎない：除外キーワードを増やしすぎると、広告を見る人が減ることがあると案内されています
• まとめて管理する：アカウント単位の除外キーワードを使うと、関連する検索などの配信に自動で当てはまります

除外キーワードを登録する単位は、広告グループ、キャンペーン、除外キーワードのリスト、アカウントから選べます。求人や無料のように、どの広告でも除外したい語はリストかアカウント単位にまとめ、特定の商品だけで外したい語は、その広告グループやキャンペーンに登録します。単位を分けておくと、後から見直すときに、どこで何を外したかが分かりやすくなります。

参考：Google 広告ヘルプ：除外キーワードについて

検索語句を見て、マッチタイプと除外を見直す

マッチタイプと除外キーワードは、一度決めて終わりではなく、実際の検索語句を見て見直します。見直しの頻度の目安は、少なくとも月に1回です。

1. 検索語句レポートで、広告が表示された検索語句を確かめる
2. 成果につながった検索語句は、完全一致やフレーズ一致のキーワードとして登録する
3. 関係のない検索語句は、除外キーワードに加える。似た言い回しもあわせて登録する
4. 判断できない検索語句は、すぐに除外せず、件数がたまるまで様子を見る

以下は架空の例です。キーワード「外壁塗装 見積もり」をインテント マッチで登録した広告で、1か月の検索語句を見た結果と、その後の対応です。

検索語句レポートの開き方と、効果がないときの全体の見直しの順番は、別の記事で説明しています。

関連する解説：Google広告の効果がないときの原因と見直し手順｜止める前の確認表

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